design sonore + design musical = « corporate sound » selon Audi

Posted on novembre 14, 2010

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J’ai pris connaissance par l’intermédiaire de Nicola Bernardini du projet SID (Sonic Interaction Design) d’une vidéo institutionnelle de Audi qui détaille le travail d’identité sonore et musicale de la marque. Le projet intitulé « corporate sound » entend recenser et mettre en valeur tout le patrimoine audio de la marque, des sons des véhicules aux composants de l’identité musicale afin de le mettre à disposition de toute la chaine des intervenants audio (acousticiens, ingénieurs du son, designers sonores, post-production sonore, partenaires). Moyens haut de gamme, approches exhaustive et systématique sont les maîtres mots de leur démarche. Cette vidéo possède une forte connotation marketing voire tape-à-l’oeil qui gênera peut-être certains mais elle a l’avantage d’expliciter la démarche de la marque. Je vous invite à la regarder :

Objectifs du projet « Corporate sound »

Pour Audi, l’identité sonore de la marque ne se limite pas au son du moteur et au logo musical qui ponctue ses messages publicitaires. A travers le projet « corporate sound », Audi se donne plusieurs objectifs (je résume pour ceux parmi vous que la langue de Shakespeare laisse de marbre) :

  • disposer en interne de tous les sons que peut produire chaque véhicule de la marque : ambiances de l’habitacle, sons d’interface, ouverture et fermeture des portières, boites à gant, coffre, capot électrique. Ajoutons à cela tous les sons de moteur, pris à l’intérieur et à l’extérieur de l’habitacle, à tous régimes, dans toutes les configurations de conduite et pour toutes les conditions météo. Des modèles A1 à R8, tous les sons possibles et imaginables sont donc enregistrés et archivés dans une banque de sons interne à disposition des ingénieurs du son, acousticiens, sound designers, monteurs son de la marque. Chaque intervenant de la chaine sonore dispose de tous les sons des véhicules Audi au plus haut standard de qualité.
  • optimiser la qualité sonore selon les possibilités du média cible, du message téléphonique mono au mixage multicanal du cinéma . Auparavant, lors de spots publicitaires diffusés au cinéma mais produits initialement en stéréo pour la télévision, le mixage faisait l’objet d’une réduction en mono sur le haut-parleur central (le mixage stéréo exclue le haut-parleur central dans lequel, au cinéma sont habituellement diffusées les voix). Pour tirer parti de tout le potentiel du système de diffusion cinéma, des prises de son multicanales ont été faites pour tous les sons d’ambiance (en particulier ceux de l’habitacle) et on devine que les publicités destinés à une diffusion au cinéma font maintenant l’objet d’un mixage indépendant en surround.
  • fournir aux collaborateurs d’Audi dans le monde entier une matière première musicale spécifique mais hautement flexible et modulable pour tous les besoins en communication.
  • apporter aux compositeurs tout le matériau instrumental, timbral, vocal et motivique lié à l’univers de la marque pour un maximum de flexibilité et d’homogénéité lors des phases de création.

Moyens mis en oeuvre :

Les moyens mis en oeuvre pour la prise de son sont impressionnants. D’après ce que l’on peut voir dans la vidéo, des enregistreurs sound devices (très utilisés sur les plateaux de cinéma) sont employés dans les prises de son en extérieur. Côté microphones, j’ai cru reconnaitre l’étui en bois caractéristique des Schoeps. Pour les bruits captés à l’extérieur de l’habitacle, les micros équipés de structures anti-vent type Rycote sont fixés sur le véhicule et orientés vers le capot, les échappements, les roues etc… On trouve à l’intérieur de l’habitacle un dispositif de prise de son surround (ambisonique ?). Pour les sons hors situation de conduite, un laboratoire acoustique dédié permet de prendre les sons « crisp and clean » à l’aide d’un grand nombre de micros disposés autour et à l’intérieur du véhicule.

Une identité musicale homogène mais flexible :

J’ai été très impressionné par la gestion de l’identité musicale d’Audi. Si rien n’est dit sur le processus qui a mené à son élaboration, on est en revanche saisi par l’approche modulaire qui prévaut. Au lieu de se contenter de fournir un ensemble de musiques mixées, de longueur différentes et prêtes à l’emploi comme c’est en général le cas lors de la déclinaison d’une identité sonore, chaque élément distinctif de l’identité musical de la marque est enregistré et archivé sous toutes ses coutures, pour une modularité maximum en phase ultérieure de composition.
Les instruments caractéristiques (pizzicato de cordes notamment ) et voix  chantée sont échantillonnés sur toute leur tessiture pour les notes isolées et dans toutes les tonalités pour les motifs (« purity »). Ils réalisent avec ce matériau des programmes de sampler « maison » que le compositeur pourra utiliser à sa guise. Le même travail de segmentation a lieu un cran d’abstraction au-dessus, avec les motifs des instruments pour les 8 « couleurs acoustiques » de la marque, destinés à connoter tel ou tel univers émotionnel (luxe, performance, modernité…) associé à un véhicule. Grâce à cela, il est possible de remixer facilement une des couleurs sonores selon les besoins du moment.
Au-delà de l’intérêt manifeste de la modularité des constituants musicaux, il est remarquable de noter que Audi conçoit le processus d’identification sonore de la marque de manière globale, et non plus limité à la mémorisation d’un jingle mélodique unique. De la même manière qu’on peut identifier une ville en voyant l’un de ses batiments ou reconnaitre un peintre à l’une de ses oeuvres, l’identité musicale d’Audi s’inscrit dans un périmètre plus riche mais cohérent et maîtrisé (« concise and specific« ).

Analyse du logo sonore d’Audi :

Pour finir, je vous propose de faire une analyse succinte du logo sonore d’Audi que l’on peut écouter à la fin de la vidéo. Le battement cardiaque stylisé en est l’élément le plus prégnant. Avec ses 2 cycles régulièrs soit quatre impacts en tout (sur le modèle arsis/thesis : temps fort/temps faible), il constitue l’ossature rythmique du logo. Cet élément que l’on retrouve aussi dans certaines des musiques de la marque possède un pouvoir évocateur fort  lié à l’émotion. Audi est une marque qui fait « battre le coeur ». Mais le contenu spectral de ce son, riche en basses fréquences compressées connote dans le même temps une idée de puissance et de fiabilité. C’est un coeur qui ne va pas s’arrêter de battre du jour au lendemain.

Un accord medium de synthétiseur tenu ouvre le logo sur un crescendo et sert de liant en se prolongeant jusqu’à la fin. Sur le plan du timbre, il se rapproche d’un son de cordes tenues « strings » dont la majestuosité est nuancée par la couleur moderne du synthétiseur. Sur le plan harmonique, il s’agit d’un accord de quinte (« power chords » disent les anglais), dont la tierce, par définition est absente. Dans l’harmonie occidentale, la tierce de l’accord (majeure ou mineure), donne à l’accord une couleur sentimentale, plutôt gaie pour le majeur et triste pour le mineur (à nuancer cependant avec les autres caractères de la musique : tempo, dynamique, rythme ; la marche turque de Mozart, en mode mineur, en est un contre-exemple). Un accord de quinte est neutre sur le plan sentimental mais évoque une grande stabilité voire une certaine puissance. C’est presque une « seule » note, car la quinte est déjà présente sous forme d’harmonique dans le son fondamental.

Sur le second impact du coeur, un impact bruiteux, qui rappelle vaguement le son d’une goutte d’eau ne possède pas à mon sens de contenu sémantique particulier. Sa fonction est plutôt d’ordre formelle, afin de donner au motif rythmique du logo un côté cadentiel : « Poum Ta — Poum – poum ».

Le logo est refermé par un son de « chimes », petites cloches tubulaires que l’on égrene. Associé à l’univers de la magie et de la féerie (on les retrouve dans le design sonore des sorts dans Harry Potter par exemple), ils ajoutent une dimension onirique et vaporeuse à l’ensemble qui contraste avec  le son lourd quasi-martial du battement cardiaque. On peut aussi y voir un rappel du logo visuel d’Audi, constitué de 4 anneaux entrecroisés dont l’entrechoquement pourrait produire un tel son.

L’ambiguité entre sons musicaux et sons organiques ou naturels associé à l’emploi d’une réverbération assez prononcée apportent une couleur assez mystérieuse à l’ensemble.
En résumé, quelles sont les valeurs que cherche à nous faire passer Audi à travers son logo ? émotion, fiabilité, magie.
Partagez-vous cette analyse ? Qu’ajouteriez-vous ? Connaissez vous d’autres marques dont l’identité sonore fait l’objet d’un travail aussi approfondi ?

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